Les marques aujourd’hui les plus visibles n’émanent généralement pas des ministères en tant que tels mais, la plupart du temps, de structures dotées d’une forte autonomie de gestion et, à ce titre, directement intéressées par la valorisation de leur marque (agences, services à compétence nationale, établissements publics…). C’est cette autonomie, en permettant de mettre un nom sur une compétence technique préexistante et reconnue, qui renforce véritablement l’incitation des structures concernées à améliorer leur image et à la valoriser. Elle leur permet d’une part d’être visible et non plus prisonnière du nom général du ministère, à l’image de l’Agence France Trésor. Elle leur permet d’autre part d’obtenir une récompense directe en cas de développement de la notoriété de leur marque, soit parce que des savoir-faire sont valorisés commercialement, par exemple lorsque l’Insee vend des données réputées de qualité ou Météo France des produits de prévision et d’observation, soit parce qu’elles peuvent, grâce à leur réputation, attirer des collaborateurs de talents (recrutement de cadres à fort potentiel issus du secteur privé à l’AFT, au Conseil de la concurrence ou à l’AFD par exemple). La création de marques publiques fonctionne, dans ce cas, exactement de la même manière que dans le secteur privé : là où une entreprise crée une filiale spécifique pour renforcer la notoriété d’une compétence, l’État crée une structure dotée d’une forte autonomie de gestion, dont le nom sera déposé puis valorisé. Dans les deux cas, la marque ne peut s’improviser, c’est-à-dire être créée sans qu’un savoir-faire ait été reconnu. Ces structures administratives autonomes demeurent cependant peu nombreuses dans l’organisation administrative actuelle. Lorsqu’elle est mise en place, cette autonomie peut par ailleurs demeurer partielle. L’absence de marques éducatives fortes traduit à cet égard l’insuffisante incitation des universités à valoriser leur marque, à partir du moment où le produit de cette valorisation n’aboutit pas, dans le système actuel, à accroître le niveau de leurs financements (primauté des financements publics, grille de tarifs des formations continues encadrée par l’État, place très faible des droits d’inscription dans les budgets…). Si certaines universités d’État américaines sont aujourd’hui connues du monde entier (Berkeley, UCLA), c’est précisément parce que l’organisation de leur financement repose largement sur leur capacité à valoriser leur nom : la protection de leur image (sélectivité des recrutements d’enseignants, vigilance sur la qualité des contenus pédagogiques, constitution de réseaux d’anciens élèves puissants) leur permet d’attirer les meilleurs étudiants et les enseignants et chercheurs les plus réputés, ce qui accroît leurs financements (droits d’inscription, vente de produits dérivés et de savoir-faire).